Warum ich geschlechtsspezifische Werbung durchaus positiv sehen kann

In dem Blog „Ich mach mir die Welt“, das das Blogstöckchen #Was wäre wenn („ich das andere Geschlecht hätte“) ins Leben gerufen hat, ist man gegen geschlechtsspezifische Werbung (für Jungen und Mädchen). Der Punkt, in dem wir offensichtlich grundverschiedene Ansichten haben, ist folgender: So, wie ich das Blog verstanden habe, steuern Medien/Werbung/Konzerne das Bild und damit auch die Präferenzen der Geschlechter, das heißt die Nachfrage wird erst durch das Angebot (so) erzeugt.

Völlig von der Hand zu weisen ist das nicht. Das Körnchen Wahrheit, das ich dabei erkenne, ist: Natürlich kann man mit millionenschwerer Werbung das Konsumverhalten beeinflussen. Klar kann ich den Leuten irgendwelchen Blödsinn als den letzten Schrei verkaufen und sie heiß darauf machen.

Alles in der Hand haben aber selbst Konzerne nicht. Das zeigen gigantische Flops, die völlig am Markt / Zielpublikum vorbeientwickelt wurden und sich einfach nicht verkaufen wollen.

Zwei Argumente sprechen aus meiner Sicht gegen die These eines von Herstellern erzeugten Rollenbildes: Zu verbreiten, dass ein bestimmtes Produkt nicht für mich ist, bringt der Industrie gar nichts. Im Gegenteil, für sie ist es vorteilhaft, wenn jeder alles kaufen kann (und denkt, dass er es braucht). Außerdem würde es eine Menge Geld sparen, wenn ich mit derselben Werbung alle gleichermaßen ansprechen könnte. Aus kapitalistischer Sicht wäre es also ideal, wenn ich jedem das gleiche Produkt auf dieselbe Art und Weise andrehen könnte. Das bringt Profit und nur das zählt. Irgendwelche politischen oder sozialen Rollenbilder halten mich da nur auf, wenn ihre Kenntnis und Beachtung mir nichts nützen.

Alles Evolution hatte vor einigen Wochen auf ein Video aufmerksam gemacht, in dem der Professor Gad Saad gegen die These von den „gesellschaftlich gesteuerten Spielzeugpräferenzen“ argumentiert und dabei zahlreiche Studien erwähnt. Das lohnt es sich durchaus anzusehen:

Kurz gesagt, es spricht sehr viel dafür, dass im Durchschnitt, tendenziell gewisse Präferenzen vorhanden sind und dies auch nicht durch soziale Prägung erklärt werden kann. Dies heißt natürlich nicht, dass man diese allgemeine Regel in jedem einzelnen Individuum finden kann (so funktioniert Statistik nicht), dass alle ihr Leben streng nach Geschlecht aufgeteilt gleich leben müssen oder dass man jede Werbung akzeptieren muss, die einem vorgesetzt wird.

Es bedeutet auch nicht, dass Werbung nicht erschreckend dumm sein kann. Kurzfristig kann alles mögliche vorkommen. Ein Großkonzern mag weniger Gewinn machen mit einer verfehlten Kampagne – er wird aber dafür nicht vom Markt gefegt. Und umgekehrt kommt es wohl nur im Idealbild der Marktwirtschaft vor, dass ein kleiner Tante-Emma-Laden mit einem neuen, besseren Produkt plötzlich (soweit er die Nachfrage befriedigen kann) gegen den bisherigen Marktführer antreten kann. Den „freien“ Markt, wie er im Modell der Marktwirtschaft beschrieben wird, gibt es in der Realität nur sehr selten. Wer den Markt einigermaßen beherrscht (z.B. als Oligopolist, also einer von wenigen Anbietern), der kommt vielleicht mit einem mittelmäßigen Massenprodukt durch, dass viele so naja finden, aber am Ende kaufen, weil es nichts besseres gibt (etwa weil es dafür eine breitere Angebotspalette bräuchte, die sich mangels Konkurrenz jedoch nicht entwickeln kann). Stark geschlechtsspezifische Produkte wären dann das Ergebnis von „die meisten wollen schon einen Unterschied haben, wenn auch nicht alle gleich stark“.

Gegen das völlige Aufpropfen von oben spricht zumindest meine schon vorher geäußerte Frage:

Zu der These der allmächtigen Medienbilder (oder wahlweise dem Patriarchat) habe ich immer die Frage der Initialbefreiung: Wenn ihre Macht so groß ist, dass sie uns in unserem Männer- und Frauenbild effektiv steuern, wie konnte es dann überhaupt jemals jemandem gelingen, daraus auszubrechen?

Mir ist bei der schnellen Suche zum Stichwort „Gendermarketing“ noch ein Artikel in die Hände gefallen, in dem sogar genau andersherum argumentiert wird: Ein Spiegel der Gesellschaft

Grundtenor ist dabei: Produkte sind heute seltener Mann oder Frau zugeordnet, es verkauft sich jedoch leichter mit einer Werbung, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter zugeschnitten ist. Das Marketing reagiert auf Rollenbilder und ist letzten Endes das Ergebnis einer größeren Konsumfreiheit.

Ich finde das spannend, weil es mich an drei andere Erkenntnisse erinnert, in denen stärkere Ungleichheit ebenfalls Ausdruck von Freiheit ist. (Leider finde ich die Quellen nicht mehr wieder, es läuft also unter „meine vage Erinnerung“.)

  1. Je freier eine Gesellschaft, desto unterschiedlicher die Berufswahl zwischen den Geschlechtern.
  2. Menschen, die eine klar ausgeprägte eigene Geschlechterrolle haben und damit gut zurechtkommen, können eher mit Abweichungen von den Rollen umgehen.
  3. Gerade durch die Freiheit von alten Zwängen sind bei Jugendlichen / jungen Erwachsenen die Geschlechterrollen stärker ausgeprägt.

Popkultur

Was wäre ein Blogeintrag ohne Popkultur? In den 1980ern gab es mal ein Lied, in dem sich ein Mann Sorgen machte über den Einfluss des Fernsehens auf seinen Sohn.

Karel Fialka: Hey Matthew

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2 Kommentare zu „Warum ich geschlechtsspezifische Werbung durchaus positiv sehen kann“

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