Es geht auch anders

Für die meisten hier ist es nichts neues, dass Männer in den Medien häufig in einem negativen Licht dargestellt werden. In der Werbung tritt dies oft besonders stark heraus. So ist zum Beispiel Nivea in der Vergangenheit schon öfter mit misandrischen Werbespots wie diesem aufgefallen:

Dafür hat Nivea auch wohlverdiente Kritik bekommen (man beachte etwa die aktuell 8 Daumen nach oben und 223 Daumen nach unten die für das Video auf YouTube vergeben wurden).

Dass es aber auch anders geht hat Nivea nun mit einem Werbespot zum Vatertag bewiesen:

Bei all der berechtigten Kritik muss man eben auch loben wenn ausnahmsweise ein Werbespot gemacht wird in dem Männer sehr positiv dargestellt werden. Angesichts der sehr positiven Reaktionen auf den Spot findet hier womöglich auch generell ein Umdenken statt. Vielleicht ist es tatsächlich so, dass positive Botschaften sich besser verkaufen als Misandrie.

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23 Kommentare zu „Es geht auch anders“

    1. Zusatz: Der „Onkel“ wurde übrigens in der polnischen Version als „Vater“ bezeichnet. Noch Fragen zu dessen Reflektion in der deutschen Werbung? Hier nun das Video zur deutschen Wintermärchen-Version:

  1. „Mann, dein Gesicht hat viel erlebt“ (O-Ton Nivea)

    Zum Beispiel: die Ohrfeige einer Frau – einen Krieg – oder das Wegzerren durch eine unerkannte Frau am Ende des Spots:

    Allein schon darüber hätte man man eine Menge zusammenschreiben können, Gunnar.

  2. Guten Tag Herr,

    vielen Dank für Ihre Webformular-Anfrage. Bitte entschuldigen Sie die lange Wartezeit. Wir danken Ihnen für Ihr Feedback zu unserem NIVEA Weihnachtsspot und der aktuellen NIVEA Stress Protect Werbung.

    Es war niemals beabsichtigt, mit unseren Spots bei Ihnen oder insgesamt in der Öffentlichkeit den Eindruck zu vermitteln, dass wir den Vater in der Familie nicht wertschätzen. Der Stess Protect Film ist zudem überspitzt dargestellt und sollte mit etwas Humor betrachtet werden. Es tut uns sehr leid, wenn bei einzelnen Personen dieser Eindruck entstanden sein sollte.

    Der Weihnachts-Film zeigt einen Ausschnitt aus den Weihnachtsvorbereitungen zum Heiligabend und erhebt nicht den Anspruch, dass hier die komplette Familie gezeigt wird. In diesem Film wird am Beispiel der generationsübergreifenden Beziehung von Enkel und Großeltern gezeigt, dass nicht die Geschenke das Wichtigste zu Weihnachten sind, sondern die Menschen um einen herum. Im Film liegt keine Wertung von besseren oder schlechteren Familienkonstellationen.

    Wir haben besonders die Reaktionen auf unseren Weihnachts-Film als Anlass genommen, uns mit den herangetragenen Aspekten von Kinder- und Familienfreundlichkeit unserer Spots weiter und tiefer zu befassen.

    Für Ihr konstruktives Feedback sind wir Ihnen sehr dankbar und setzen uns damit intensiv auseinander.

    —-

    Nee sorry mit denen bin ich durch. Bin mittlerweile auch schon komplett auf Colgate-Palmolive umgestiegen, und versuche dezidiert Baiersdorfer Produkte zu meiden, da stimmt mich jetzt auch so ein Spot um….

  3. Nun hat die Männerrechtsbewegung also NIVEA geholfen, die Bedürfnisse der Zielgruppe Mann besser zu erkennen und das drückt sich jetzt in einem die Väter schmeichelnden Werbespot aus. Ist das wirklich ein Erfolg? Die Werbewirtschaft dürfte doch recht opportunistisch funktionieren und ihre Spots nicht aus Prinzipien und Überzeugungen heraus entwerfen. Maßgeblich ist für sie, dass der Kunde den Spot mag. Und diesen Wünschen passt man sich an. Wenn das stimmt, dann hat NIVEA nicht umgedacht, sondern ähnlich wie eine populistische Partei einfach bloß so getan, als würde sie ernst nehmen, was das Volk sagt. Ehrlich gesagt, ich kann derartiges weder als Feld männerrechtlicher Aktivitäten erkennen noch als einen Erfolg ansehen.

    1. Daher tut ein jeder gut daran, diesen Populismus zu vermeiden. Dieses fragwürdige Männerbild zieht sich bei diesem Unternehmen ja durch die unterschiedlichsten Kampagnen und Werbespots. Ich rufe daher weiterhin zum Boykott auf. Dann erst ändert sich was, immerhin ist die Marke Nivea die cashcow des Beiersdorfer Konzerns…

      1. Teardown,

        ich wollte damit sagen, dass das das falsche Kampffeld ist. Die Proteste gegen den Spot haben denen bloß Kosten bei der Marktforschung gespart. Sie sehen jetzt, was die Zielgruppe will und passen ihre Kampagne dem einfach an. Wenn sie jetzt also väterfreundliche Filmchen zeigen, dann doch nur, um keine Kunden zu verlieren bzw. neue zu gewinnen. Mit Überzeugung hat das nichts zu tun. Damit hat man nichts geändert außer der Marketingstrategie.

        Deshalb verkämpft sich die Männerrechtsbewegung, wenn sie sich an Werbespots abarbeitet.

        Das Väterbild muss sich anderswo ändern: In den Köpfen der Familienrichter, in den Jugendämtern, bei den Gutachtern und in der Familienpolitik. Da geht es um die Wurst.

      2. @LoMi

        Du hast recht wenn du sagst, dass der Protest denen die Kosten für die Marktforschung erspart hat. Es hat ihnen aber auch das erspart, dass sie erst mal überhaupt auf die Idee kommen mussten darüber nachzudenken, wie ihre Spots bei Vätern ankommen. Es wäre irgendwann mal passiert, aber es hätte vielleicht länger gedauert. Und die Reaktion wäre vermutlich schwächer gewesen: anstatt dieses Filmes heuer zum Vatertag hätte es vielleicht eine lauwarm weichgespülte Variation davon gegeben, aber erst nächstes Jahr. Das ist verschenkte Zeit, wenn es darum geht das Väterbild in den Köpfen von Entscheidungsträgern zu beeinflussen.

        Wenn sie jetzt also väterfreundliche Filmchen zeigen, dann doch nur, um keine Kunden zu verlieren bzw. neue zu gewinnen. Mit Überzeugung hat das nichts zu tun. Damit hat man nichts geändert außer der Marketingstrategie.

        Das Väterbild muss sich anderswo ändern: In den Köpfen der Familienrichter, in den Jugendämtern, bei den Gutachtern und in der Familienpolitik.

        Auch Familienrichter, Mitarbeiter bei Jugendämter, Gutachter und Familienpolitiker sind Medienkonsumenten, und vielleicht bekommt der eine oder andere sogar diesen Spot zu sehen. Von daher glaube ich, dass er sehr wohl dafür geeignet ist das Denken in den Köpfen zu beeinflussen. Genau so wie die anderen Spots, z.B. der für dieses Deo, dazu geeignet sind das Männer- und Väterbild zu beeinflussen.

        Deshalb denke ich, dass man damit durchaus mehr geändert hat als die Marketingstrategie.

    2. Ich maße mir nicht an etwas über die Prinzipien oder Überzeugungen von Baiersdorf oder deren Werbeagentur oder von „populistischen“ Parteien sagen zu können. Im Grunde ist es mir aber auch egal. Jemand der aus niederen Beweggründen Gutes vollbringt ist mir jedenfalls viel lieber als jemand der die besten Absichten hat, aber ein schlechtes Ergebnis produziert.

      1. Seh ich genauso. Es gllt das Bild in den Köpfen wieder zurechtzurücken. Für jeden Spot der „Väter schlägt Frau und Kinder“ darstellt, muß auch ein positives Bild vorhanden sein, sonst verfestigt sich das. Das die Gewalt gegen Kinder, die von einer überwiegenden Zahl von Frauen (rund 60%) ausgeübt wird, nicht thematisiert wird, ist eine andere Sache. Aber man muß ja nicht auf gleich niedrigem Niveau zurückschlagen oder?

      2. „Ich maße mir nicht an etwas über die Prinzipien oder Überzeugungen von Baiersdorf oder deren Werbeagentur oder von “populistischen” Parteien sagen zu können. “

        Ich maße mir allerdings an, etwas über die Beweggründe bei der Herstellung von Werbespots zu wissen. Dabei geht es ums Verkaufen. Wer verkaufen will, passt sich den Kundenwünschen an. Der kann kein puristischer Überzeugungstäter sein. Das sind Konzerne auch nicht, sie sind notwendig flexibel in dem, was sie als „Moral“ vertreten.

      3. Wenn du es so siehst, dann müsstest du das Gleiche aber auch auf Werbespots anwenden die Männer negativ darstellen. Diese kannst du dann aber auch nicht kritisieren, denn diese müssten ja dann ebenfalls unabhängig von der Überzeugungen dieser Konzerne sein.

    3. Lass mich das zusammenfassen. Der erste spot rückt väter und damit männer in ein schlechtes licht, wir regen uns darüber auf. der hier nun rückt väter in ein positives licht und nun argumentierst du, dass werbung nur opportunistisch ist?
      Klar ist sie das. Das war sie im ersten spot auch.
      Nun hat die Väterbewegung etwas geschafft, was bislang der Frauenbewegung und der LBGTT Bewegung vorbehalten blieb. Es wurde sich entschuldigt und ein Spot in die genau richtige richtung produziert. Das kann man einfach auch mal so als Erfolg verbuchen. Ebenso wird sich Beiersdorf 5x überlegen, nocheinmal einen männerfeindlichen spot produzieren zu lassen.

      1. „Wenn du es so siehst, dann müsstest du das Gleiche aber auch auf Werbespots anwenden die Männer negativ darstellen.“

        Genau so ist es. Ich habe den NIVEA-Spot auch nicht kritisiert. Ich finde, Werbung ist einfach kein Feld für männerrechtliche Politik. Es ist nicht schön, immer als der Trottel dargestellt zu werden. Aber es ist doch unbestreitbar, dass Konzerne diesbezüglich moralisch flexibel sind. Sie folgen einer ökonomischen Rationalität. Ich wünschte mir freilich, dass Politiker und Richter aufhören, in Männern nur die „Täter“ zu sehen oder dass die Journalisten ein realistisches Männerbild zeichnen. Da wird es wirklich ernst.

        Ja, man kann es natürlich als Erfolg verbuchen, das ist gar nicht so verkehrt. Ich kritisiere das nur aus der Befürchtung heraus, dass Teile der Männerrechtler lediglich lifestyle betreiben und vergessen, dass Politik anderswo gemacht wird. Wenn ich mich da irre, dann um so besser.

      2. Werbung zielt darauf ab, Produkte zu verkaufen. Um das zu machen, muss ich ein gutes gefühl bei den potentiellen käufern erwecken. Bis vor kurzem war es möglich, dies auf dem rücken der väter zu tun. das hat sich geändert. Ich halte das für einen ziemlich großen wandel. das nun noch bei den stoppt die gewalt kampagnen.

  4. @Martin

    Deine Argumentation finde ich plausibel.

    Meine Befürchtung war, dass sich mit der Erregung über den NIVEA-Spot ein unpolitischer Nebenschauplatz geschaffen worden ist. Es wäre tragisch, wenn man sich am Ende nur noch auf solche Dinge konzentrieren würde.

    So, wie Du es darstelllst, klingt es für mich allerdings vernünftig.

  5. @LoMi

    natürlich ist Werbung in erster Linie Geschäft, wichtig aber ist doch das Männer auch mal positiv gezeigt werden. Wenn sich das häuft nur weil die Firmen verkaufen wollen, sehen es doch die Konsumenten und auf lange Sicht ändert sich was in der Denke.

    Somit wird es vielleicht schwerer für die Extremfeministinnen zu argumentieren, das alle Männer schlecht sind.

  6. Die Nivea-Hersteller haben umgedacht: Sie haben erkannt, daß es fürs Geschäft schlecht ist, Kunden zu verprellen. Zu erkennen, daß Männern wie Frauen Würde zusteht, ist schlicht nicht die Aufgabe eines Werbemachers. Werbemacher haben zu erkennen, wie man Menschen zum Kauf manipuliert. Sonst nix.
    Trotzdem läßt sich ein Erfolg erkennen: Sie haben offenbar die Kritik ernstgenommen. Sie haben erkennen lassen, daß der Protest groß genug ist, also daß genügend Menschen für misandrischen Sexismus so sensibilisiert sind, daß sie aktiv werden, so daß ein anderes Werbekonzept notwendig wird, wenn nicht das Geschäft darunter leiden soll. Und das ist gut so.
    Keinen Dank an die Nivea-Produzenten, euch geht es nur ums Geschäft. Umso mehr Dank an die Unermüdlichen, die tagtäglich mühsam Aufklärungsarbeit machen! Ihr seid klasse!

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