It’s just marketing, stupid!

Spätestens durch die hinlänglich bekannte #aufschrei Debatte kommt dem Begriff – oder besser gesagt dem Vorwurf – des „Sexismus“ wieder verstärkt Aufmerksamkeit zu. Das führt nunmehr schon so weit, dass der Berliner Bezirk Kreuzberg keine „sexistische Werbung“ mehr auf Plakaten erlauben möchte.

Wenn man schon bei gesetzlichen Verboten angekommen ist, sollte sich die Frage stellen, wann eine Werbung eigentlich „sexistisch“ ist. Liegt das im Auge des Betrachters? Dann wäre der Verbotswillkür durch staatliche stellen Tür und Tor geöffnet.

Berit Völzmann hat sich hierzu in einem Interview auf dem Blog der Mädchenmannschaft eingelassen. Sie ist nach Eigendarstellung angehende Volljuristin und wissenschaftliche Hilfskraft am Institut für Rundfunkrecht an der Universität zu Köln und Mitarbeiterin beim juristischen Frauentag. Sie definiert sexistische Werbung so:

„Sexistische Werbung ist für mich jede Werbung, die Geschlechtsrollenstereotype transportiert“

Der aufmerksame Leser wird merken, dass es nach dieser sehr weitgehenden Definition von Sexismus weder nackte Haut noch irgendeine Form von Beleidigung oder Herabsetzung eines Geschlechtes braucht um ein Verbot wegen „Sexismus“ zu begründen. Tatbestandsmerkmale nach Frau Völzmann sind einzig: ein „Geschlechterstereotyp“ und dessen „Transport“.

Als „Transport“ kann dabei vermutlich als  direkte oder indirekte Darstellung verstanden werden, so dass entscheidendes Merkmal für die Unterscheidung von sexistischer und nichtsexistischer Werbung das „Geschlechterstereotyp“ wäre.

Was ist aber nun ein Geschlechterstereotyp? Ein Werbespot mit einem Mann der auf dem Bau arbeitet und in seiner Frühstückspause einen Schokoriegel verzehrt? Eine Frau, die den Boden wischt und dabei den neuen Reiniger anpreist? Vermutlich schon: Beide entsprechen ja einem gewissen Stereotyp von männlicher und weiblicher Tätigkeit.

Nun existiert ein Stereotyp in der Werbung aber in vielen Fällen auch deswegen, weil es der gegenwärtigen überwiegenden Realität entspricht. Auch eine Feministin wird wahrscheinlich nicht leugnen, dass z.B. die Mehrzahl der Hausarbeit oft von Frauen erledigt wird. Ziel der Feministin ist es oft diese gegenwärtige Realität zu verändern und es besteht die Befürchtung, dass eine solche Veränderung durch Verfestigung (durch Werbung) verhindert wird.

Es ist ja nicht von der Hand zu weisen, dass Werbung auch dazu beitragen kann bestehende Stereotype aufrecht zu erhalten. Ich bleibe der Einfachheit halber mal beim Putzen. Wenn in der Werbung ständig putzende Frauen zu sehen sind, dann wird auf diese Weise beiden Geschlechtern vermittelt, dass diese Tätigkeit typisch weiblich sei. Wenn man diesen Gedanken fortsetzt, dann müsste Werbung im Sinne einer feministischen Umerziehung der Gesellschaft künftig putzende Männer zeigen. Für Frau Völzmann wäre das vermutlich auch in Ordnung.

Unabhängig von der Frage, ob eine feministisch gewünschte gesellschaftliche Umerziehung überhaupt möglich oder wünschenswert ist, kann und muss Produktwerbung einen solchen gesellschaftlichen „Umerziehungsbeitrag“ jedenfalls nicht leisten. Oder wie Martenstein es pointiert:

„Dass Werbung auf politische Ideen verpflichtet wird – so was gibt es bisher höchstens in Nordkorea.“

Der Verkäufer von Waschmittel oder Bodenreiniger wird sich nur deshalb vorrangig an Frauen wenden, weil er mit seiner Werbung an Markt erfolgreich sein möchte – ja erfolgreich sein muss. Werbung die von der Zielgruppe abgelehnt oder ignoriert wird, ist wirtschaftlich erfolglose Werbung und wird im Regelfall verschwinden. Denn Werbung kostet Geld. Eine Frau, die sich selbst nicht in dem von der Werbung vermittelten Frauenbild wiederfindet, wird das beworbene Produkt wahrscheinlich gar nicht kaufen. Deshalb wäre eine Umstellung der Werbung für Putzmittel auf Männer auch in jeder Hinsicht ein Flop.

Noch schwieriger wird es, wenn nicht nur die Werbung das Geschlechterstereotyp verkörpert, sondern das beworbene Produkt selbst. Denken wir z.B. an die Barbiepuppe, die ja selbst schon ein bestimmtes Geschlechterbild vermittelt. Wer hier die Produktwerbung wegen „Sexismus“ verbieten möchte, muss letztendlich auch das dahinter stehende Produkt selbst verbieten wollen. Und hier schließt sich der Kreis. Denn Berit Völzmann ist Mitglied bei Pink Stinks. Einer interessengruppe, die realativ aggressiv gegen jede Form von geschlechtertypischer Form der Darstellung von Frauen vorgeht.

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Die Linie in der Geschlechterdiskussion verläuft nicht zwischen gut und böse

Ich bin der Antifeminist.  Ich gehe konform mit Artikeln wie diesem. Derselbe Autor legt ein Diskussiongebaren vor, das mich einfach nur abstößt. Wortschrank, 22.3., erster Kommentar von ihm. Ich zitiere es extra nicht, es gab in letzter Zeit schon zuviele Namensnennungen und es ist auch nur ein Beispiel von denen es doch so viele gibt.

Schoppe hat es in hier ziemlich gut auf den Punkt gebracht.

Ich würde Dir weder Persönliches […] abfordern, noch Dir für sämtliche geschlechterpolitische Grausamkeiten diffus die Verantwortung zuteilen. Das ist so selbstverständlich, dass es fast unangenehm ist, es überhaupt aufzuschreiben.

Aber genau das passiert ständig. Das ist es, was eine Diskussion verhindert. Eine Diskussion, in der man Leute erreicht und überzeugt. Feminismus ist eine Hassreligion. Aber wenn derselbe Hass in mir ist, so werde ich mein Gegenüber nicht davon überzeugen können, daß ich selbst für positive Ideale stehe. Für Gleichberechtigung und eine differenzierte Sicht auf Geschlechterprobleme und deren Lösungen.

Es fängt damit an, Menschen die einen Austausch suchen mit Respekt zu behandeln. Ihre geäußerten Meinungen zu diskutieren und eben nicht mit platten Verallgemeinerungen und Beleidigungen zu antworten.